Dijital reklam satın alma sektöründe programatiğin rolü gün geçtikçe artarken, öncelikle internet üzerinde çalışan işletmeler için verimli dönüşüm sağlıyor. 2018’de programatik satın almanın bütçeler üzerinde önemli bir etkisi olacağını dile getiren RTB House Türkiye Ülke Müdürü Can Tunçer, “Aslında programatik çözümler elde bulunan envanterdeki kalanları satmak için pratik bir araç olarak ortaya çıkmıştı. Ama günümüzde online reklam dünyasında en büyük markaların kullandığı bir araca dönüştü. Programatik harcamalar her geçen yıl hızla artmaya devam ediyor” dedi.

Zenith Programaik Pazarlama Öngörülerine göre, dünya çapındaki display reklam giderlerindeki programatik harcamaları 2019 yılına gelindiğinde yüzde 67 seviyesine çıkacak ve sektörde 84 milyar doları aşkın bir değer ortaya çıkacak. IAB rakamlarına göre ise Türkiye’de 2017’nin ilk yarısında geçen yılın aynı dönemine göre yüzde 14,6 oranında büyüme sağlayan dijital reklam yatırımlarında en önemli değişim programatik yatırımlarında görüldü. Programatik yatırımları aynı dönemde yüzde 280 artış göstererek 625 milyon TL’yi aştı.

Programatik çözümlerin markaların müşterilerle ilgili sahip olduğu veriye bağlı olarak doğru hedef kitle ile doğru bağlamda buluşmalarına olanak tanıdığına dikkat çeken Tunçer, pazarlama uzmanlarının programatik yatırımlarında göz önünde bulundurması gereken 3 önemli trendi şu şekilde sıralıyor:

AI yaygınlaşıyor

Yapay Zekâ (AI), içerisinde büyük veri olan birçok sektör için bir standart haline geldi. Elbette e-ticaret de bu sektörler arasında yer alıyor. Şirketlerin dijital platformları için geliştirdikleri ve keşfettikleri AI çözümleri ile rekabetteki makas açılıyor.

Programatik medya satın almada da AI trendi göze çarpıyor. Özellikle Talep Yönlü Platformların (DSP) dikkat etmesi gerekiyor, artık geleneksel hale gelen ‘makine öğrenimi’ çok daha akıllı ‘derin öğrenme’ yöntemlerine yerini bırakıyor. Makine öğreniminin yenilikçi bir alt kırılımı olan Derin Öğrenme, insan beynini çok yakından taklit ediyor, veriyi işliyor ve bir insan gibi karar verecek yöntemler yaratıyor.

Sağlık, otomobil otomasyonu ve e-ticaret gibi birçok dijital endüstri ve sektörde uygulanmasının yanı sıra dijital satın alma modellerinde de birçok alanda görülecek Derin Öğrenme, kendi kendine gelişen algoritmalar sayesinde açık artırma sistemi içerisinde milyarlarca veriyi işleyerek saniyeler içerisinde doğru satın almanın gerçekleşmesini sağlıyor.

Arz Yönlü Platformların (SSP) da dikkat etmesi gereken bu alanda, kendi kendine öğrenen algoritmalar optimum reklam yerleşimi bilgisini DSP’ler için elde ediyorlar. Böylece maliyetleri optimize ederek, fazla reklam harcamalarının önüne geçilmesi sağlanıyor.

Yayıncılar, reklam iş ortaklarını birlikte seçiyor

2018 yılında reklamverenler ve yayıncılar arasında çok önemli bir değişim olması bekleniyor. Şubat ayından itibaren Chrome tarayıcılarda doğal reklam engelleme imkanı getirildi. Daha İyi Reklamlar Koalisyonu üyesi olan Google, rahatsız edici ve davetsiz reklamları engelleyecek. Engelleme kriterleri ise çok sıkı.

Eğer reklam veren için yüksek kalitede reklam yerleşimi sağlanacaksa display reklam endüstrisinin değişmesi gerekiyor.

Reklam şirketlerinin daha seçici ve dikkatli olması gerekiyor öneriler hazırlarken. Küçük bir hata dahi reklamın engellenmesine sebep olabilir. Bu sebeple en büyük markaların yaptığı gibi tüm şirketler, Daha İyi Reklamlar Koalisyonu’nun çıkardığı kılavuza uyum sağlamalı.

Bir diğer önemli gelişme de Yetkili Dijital Satıcılar olarak da bilinen Ads.txt alanındaki gelişmeler. Programatik reklam ekosistemindeki şeffaflığı artırmak için geliştirilen proje, şimdiden dünya çapındaki birçok önemli sitede kullanılmaya başlandı ve kısa sürede dünyada bir standart halini alması bekleniyor.

Bu araç ile birlikte yayıncılar, dijital envanterlerini satması için şirketleri yetkilendirebiliyorlar. Açık ve şeffaf olma trendi, dijital tüketiciler için önem taşıyor. Tüketiciler gördükleri reklamların güvenli ve güvenilir kaynaklardan geldiğinden emin olacaklar.

Reklam şirketleri, resmi iş ortağı olmak için çabalayacaklar ya da reklam dünyasındaki rekabette geride kalacaklar.

Yeni açık artırma seçenekleri artıyor

2016 ve 2017’ye dönersek header bidding yöntemi sıklıkla kullanılıyordu. Hem reklamverenler hem de yayıncılar için kolay yapısı ve reklam alanlarının gelirlerini artırması ile daha iyi bir envanter sağlaması nedeniyle çokça yaygınlaşmıştı. Tek negatif yönü ise sayfa yüklenme sürelerini aşağıya çekmesiydi.

Sunucu yönlü açık artırma (SSB) bu sorunu çözmek için pek de iyi bir üne sahip değil. Reklam alanlarına daha demokratik bir erişim ve reklam alanlarının daha değerli olması talebinin yarattığı baskı, yayıncıları sayfaları daha hızlı yüklenmesini sağlayan çözümlere itti.

Sunucudan sunucuya çözüm, kullanıcıların tarayıcıları yerine yayıncının sunucusunda barındırılan reklam sayesinde sayfa yükleme sürelerini hızlandırdı. SSB, gelişmiş bir dijital altyapıya ihtiyaç duyuyor ve sürdürmek pek de kolay değil. Şu anda yalnızca büyük ve bu alanda uzmanlaşmış yayıncılar uygulayabiliyorlar. Amazon, Google ya da App Nexus gibi SSP’ler bu yeni teknolojiye yatırım yapıyorlar.

Sunucu yönlü açık artırmanın, programatik teknolojisinin merkezinde yer almaya devam etmesi beklenen header bidding yöntemiyle birlikte geliştirildiğini de unutmamak gerekiyor.

Bundan sonra ne olacak?

Programatik e-ticaret, kolay uygulanabilir ve her zaman gelişen bir teknoloji olmaya devam etmekle birlikte medya satın almanın yeniden şekillenmeye başladığı dünya çapında önemli bir dijital dönüşümden geçiyoruz.

Yayıncılar, reklamverenler ve kullanıcılar yeni programatik teknolojilerin, yeni düzenlemelerin ve yeni çözümlerin etkisini önümüzdeki yıl hissedecekler. 2018 yılı sektörün dijital gelişimle birlikte büyümesini vadederken, programatiğin daha önce hiç olmadığı kadar popüler olması bekleniyor.